一个ADX平台养成记（下）

　　昨天，小A跟大家分享了《一个ADX平台养成记（上）》，主要从对接方式、支持的广告格式、服务器交易节点、对PMP、Header bidding的支持等诸多方面分析了优质Ad Exchange应该具备的平台能力。

　　今天，我们将继续从质量和广告质量把控、平台的透明度、对接流量和广告主情况等层面加以分析。

　　一直以来，广告主对虚假广告和可见问题抱怨不断，每年因为机器人观看广告、广告欺诈以及不可见广告位等因素，近半数的互联广告预算都被浪费掉了。联合利华以对广告所投放质量的要求严格而著称，很多其他广告主都有类似的。

　　不过，虚假广告流量的不只是广告主，也会给方带来不利影响。不难理解，广告欺诈行为了控制定价的供需关系，降低价格，和那些根本不存在的库存展开竞争。换句话说，就是劣币良币。

　　所以为了打造一个良好的交易，ADX平台应该对质量进行把控。这的是一个平台的反作弊能力和对广告可见性的控制。

　　从整个广告投放流程来看，作弊节点无非存在于、点击和三个环节；从作弊方式看，常见的主要有假用户、真用户假流量和真用户真流量几种情况。那么，ADX平台的反作弊工作需要做到事前预防、事中管控、事后追溯，需要人工排查和智能算法相结合。

　　广告可视性是衡量一个广告被受众真实看到的指标。实际过程中，总会有一部分量因为各种原因不被看到，比如被其他元素遮挡、广告位于页面底部或广告展示所在的tab页面失焦等。

　　但广告主依然要为这部分买单，他们自然不干，于是在他们的不懈努力下，美国评级MRC最终出台了“一个广告超过50%的像素被看见超过1秒”为一次可见的行业标准。

　　品牌安全，指的是展示广告的络。比如，如果展示在含有不当或有争议内容的上对品牌来说是一种名誉损害。今年4月，Advertiser Perceptions针对304家广告主的调查结果显示，99％的广告商表示担心他们的广告会出现在不安全的中。58%的受访者表示，他们今年比2017年更关注品牌安全性。

　　评判一个ADX的实力，要看它是否有一套成熟的质量把控体系，反作弊机制如何，是否使用行业标准化的可见性指标等。当然，平台一般还会借助第三方的监测平台，提升平台鉴别虚假流量、广告可视性和品牌安全方面的能力。

　　类似自动跳转、过式等恶意广告，或者其他不符合标准的广告，损害了用户体验，用户和之间的信任关系，导致收益下降。严控广告质量，对开发者品牌和用户体验都是一种。

　　因此，Ad Exchange是否在广告质量的把控上有所作为，也是衡量其竞争力的一个方面。尤其对全球化的交易平台，这对吸引开发者很有帮助。为此，AdView今年也与全球首家为数字广告提供广告安全和验证解决方案的供应商GeoEdge达成合作关系，强化AdView平台的广告质量监测能力，保障品牌和收益。

　　广告欺诈问题之所以存在甚至愈发严重，跟程序化供应链条复杂有直接关系。由于广告主和他们想要购买广告资源的之间横了各种供应商和服务商，如果有中间商想动手脚，可以很轻易就拿走广告预算。

　　现在大多数广告交易平台，只对外公开了展示、链接、收入等基本数据，再深入一层的数据还没有。一旦数据变得透明，对广告主而言，可以更好地控制和管理广告活动，看到采买了哪些，哪些效果更佳，有效优化和广告素材；对，则可以看到哪些上游采买了他们的流量，市场上哪些广告主对他们的流量更感兴趣，从而有针对性地进行售卖。

　　在大多数业务关系中，客户可以轻易评估他们得到的东西，根据成本判断价值，决定是否值得购买。但在程序化广告中，情况往往并非如此，而上文提到的复杂供应链条是。

　　一般的广告合作中，市场营销人员会先付钱给广告公司，然后再用这笔钱付款给买家、交易平台和其他广告技术提供商。没有一个系统记录来记录所有的钱都花在了哪里，所以品牌不知道他们的预算中到底有多少钱花在了广告上，又有多少钱花在了中介上，更无从评判各个合作伙伴的表现。

　　价格是否透明、数据是否透明，将成为衡量一个交易平台的重要方面，而且未来这种重要性会越来越凸显。更公平的竞争往往有利于最好的球员。在程序化广告世界里亦是如此，更高的透明度，可以让那些为广告主提供真正价值的广告技术服务商变得更强大。

　　广告交易平台实力如何，看一看它对接的流量情况就心中有数了。不光要看其平台上对接流量的数量，还要看质量。除了中长尾流量外，是否能从平台上采买到优质流量。

　　至于全球用户的触达和全球地域的覆盖情况，考量的是平台业务在全球的辐射能力。以AdView为例，由于发家于国内市场，所以更庞大的流量来源于中国本土。但随着近两年公司全球化战略的推行，我们全力拓展国外市场的流量，目前与欧美、日韩和东南亚市场的众多，建立了合作关系，提升了全球化服务能力。

　　平台的广告主尤其是优质广告主的覆盖情况，是平务能力的体现。对接和服务的优质上游越多，预算越充足，才能给开发者带来更多的收入。

　　有耐心看完这些内容的读者，肯定都是小A的忠粉，更是对程序化广告饱含热情的铁粉。自2014年上线移动广告交易平台以来，AdView一直在努力向一个ADX靠近。